part1 孔雀尾巴和男人的胡子

大家都見過開屏的公孔雀，但是就是孔雀這個長長的尾巴，折磨瘋了當年的達爾文先生，他實在想不明白為什么孔雀會演化出這個累贅，這個大尾巴讓孔雀飛的不夠高，也不夠快，容易被天敵捕食，容易滋生寄生蟲，而且長出這么大的一團羽毛，也非常消耗營養(yǎng)，更要花時間精力打理。

當然，后來達爾文先生想通了，尾巴不適合生存，但是適合吸引母孔雀。

適合生存叫做生存適應性，適合找對象撩妹，叫做繁衍適應性。

因為對母孔雀而言，怎么判斷來求愛的小伙子是最棒的鳥呢？

當然是看尾巴啊，你看拖著這么一個油光錚亮，悉心打理的大尾巴，還沒被隔壁老肯（德基）做成辣漢堡，屁股上沒有生蟲，飛的快，跳到高，叫的響，那一定是他足夠的強壯才能負擔的起這么昂貴的生存成本，他一定是孔雀界的王思聰啊。

于是大尾巴的孔思聰抱得美人歸。

那么人呢？人有自己的孔雀尾巴嗎？

當然有，從達爾文的視角看，人類就是一群裸猿，我們男性一樣要向女性釋放反映健康系數的信號，才能贏得女孩的青睞，舉個例子，男性為什么要演化出胡須？

我們先拐個彎從另一個問題講起。
你知道，不打針、不吃藥、不補鈣、不擼鐵鍛煉、不用采陰補陽、不用架爐煉丹、男人最快實現延長壽命的手段是什么嗎？
對了，東方不敗同學的回答正確：是揮刀自宮。
醫(yī)學上能夠證明的有據可查的記錄是，太監(jiān)的平均壽命，長于當時社會上男性的平均壽命，更顯而易見的是，女性的平均壽命也長于男性，為什么？
很簡單，雄性激素會抑制免疫力，所以女性和公公們的平均壽命高于男性。
那么現在可以解釋之前的問題了：男性為什么在進化過程中保留了沒有用的胡子？
因為胡子和孔雀的尾巴一樣都在釋放這樣的信號：你看，我的基因免疫力多么強大，足以承載那么多的雄激素，這個雄激素有多少？看看我旺盛的胡子你就知道了。
（所以矮大緊老師說：男人有三寶，毛腿胡子大鬢角。）

同樣的道理，為什么很多原始部落的人都會在臉上，身體上大面積刺青，大面積的留下割傷自己的疤痕？

其實和胡子的道理也一樣，在原始社會是沒有任何醫(yī)療條件的，一個個體的基因免疫力是否強大，可以從傷口的自愈情況上看出來，愈合的光潔平整的刺青、疤痕，釋放了個體非常健康，免疫力強大的信號。

同樣現代社會中的吸煙也是相同的道理，最早印地安人吸煙應該也是和刺青自殘是一樣的信號：我很強大，即使噴云吐霧也無法傷害我。
其實人類社會中，有無數的行為都是和孔雀的尾巴一樣，是一種釋放信號的機制。
比如女性的化妝，暴發(fā)戶和豪車，藝術家的長頭發(fā)，設計師的怪樣子，中年大叔的手串。
人類也和其他動物一樣會炫耀自己能承受的最貴的信號。
比如，豪宅、豪車、游艇、私人飛機、慈善。


part2 信號！

我們?yōu)槭裁匆尫胚@些信號？
因為所有的生物最最根源的需求有兩個：生存和繁衍。
從單細胞生物到復雜的人類都在遵循這兩個適應性法則，而我們人類作為高度視覺化、高度社會化的動物就更加的依賴這些社會信號。

從兒時起我們就需要父母的幫助和照料，于是能最多釋放“我最健康，我最有投資價值” 信號的小朋友獲得了父母更多的關注，取得了更多的生存資源、提高了生存概率，而那個最不會釋放信號的小朋友，得到的關注就很少，生存概率就很低。

成年后，我們還需要向外部釋放 “我很靠譜，友善，聰明，有能力”的信號，以此來獲取別人的協作，提升社會地位，取得更多的支配權利，從而進一步提升自己的生存概率。

同時，我們也會向異性展示自己的資源，自己的健康，自己的特質，以獲取異性的青睞，來提高自己繁衍后代的概率。

經過千萬年的進化，不會釋放信號的小孩很難健康地活到成年，即使長大，因為不會釋放信號，也找不到老婆，沒法傳宗接代，所以沒有子孫留下來。而我們都是會哭的小孩的后代，于是我們天然就會釋放信號，所以我們常說：會哭的孩子有奶吃。

當然，人類是復雜的社會動物，人類釋放的信號也要比孔雀復雜的多，而奢侈品其實也是一種社會信號，這種信號的作用就是：“區(qū)分社會地位，分割社會階層”（具體可點擊鏈接《為什么你愛奢侈品也愛詫寂美》）

從這個角度上講，很大程度上人們購買奢侈品和服務的主要目的是為了展現財富，釋放地位信號，而不僅僅是為了提高自己的幸福程度。

比如，從2001年開始美國有一部分中產階級形成了消費有機食品的習慣，而從科學證據上看，有機食品和普通食品之間沒有任何的營養(yǎng)學差異，但是為什么這部分中產階級還會熱衷消費貴很多的有機食品？

因為這種消費的目的不是為了獲取食物的營養(yǎng)功能，而是獲取有機食品的社會信號功能，也就是說：有機食品是用來區(qū)分階層的，是一種階層標簽（信號）。


part3 產品分類

19世紀美國牧師萊亞斯說過：“世界上有一半的工作都是為了讓某些東西看起來和實際的不一樣。”

你看營養(yǎng)學上毫無意義的分類“有機食品” 被包裝成了一種地位信號，從而變的流行起來。

那么從這個角度看，世界上所有的產品都可以用兩種相互有交集的屬性來概括：
舒適性
地位性（信號）

舒適性產品就是：即便沒人知道我們擁有它們，但還是能給我們帶來愉悅和滿足的產品。

而地位性產品是指：展現我們想要的特質，釋放我們先讓別人看到的信號，當別人看到我們擁有它們時，可以給我們帶來“地位”的東西。

帶來舒適這個部分好理解，我們一般把它理解為產品好不好用，設計的好不好用。

而地位性指的就是那個 “讓某些東西看起來和實際的不一樣” 的部分，這部分就是我們說的信號部分，包括設計師最熟悉的調性問題，也就是：我能通過這個“信號”證明自己的什么 ？那么再翻譯一下就是：這個裝修風格能證明什么？

而釋放信號的過程就是我們日常生活里說的炫耀，只不過有的炫耀太拙劣讓你厭惡，有的炫耀可以做到非常巧妙，能讓你欣然接受而已。

part4 低調奢華有內涵

對于奢侈品來說，高昂的價格和孔雀的尾巴、男性的胡子一樣，都是一種信號。

使用奢侈品的人通過奢侈品的高價告訴他人：我能承受的起這種成本，你看我的實力該有多強大？我的社會地位該有多高？

既然奢侈的本質是通過炫耀（釋放信號）而達到區(qū)分社會階層的目的，那么而高價格的奢侈品一般都可以區(qū)分為以下這三種類型：
炫耀浪費
炫耀精度
炫耀聲望

生活中無論是車子，房子，頭銜學歷，美貌，甚至智慧都可以被這三個相互交織的種類囊括。（你沒看錯，在蒙漢岳的分類里智慧也是奢侈品，而是是最昂貴稀缺的奢侈品、）

炫耀浪費，其要素關鍵詞是：多、大、繁瑣、堆砌。

本質上炫耀浪費其實是在炫耀對資源的占有和調動的能力。

比如，悍馬車，這輛車從運輸的角度來說實用性并不高，載客量也只有4人，轉向時得打一個16米寬的彎，每10公里油耗高達2升，從0加速到100也要13.5秒。而且，根據《消費者報告》雜志的報導，它的可靠性也不是很高。但是它賣的就是某種意義上的浪費，它所要炫耀的就是如此，就如同孔雀的尾巴一樣。

再比如，那些黃金馬桶，紅木家具，炫耀材質名貴稀有的，也都是在炫耀浪費的層級上。

其實在低技術手段的時候，把一件沒有實際功能的東西，打造的無比復雜，消耗掉大量的時間和人工也是一種對浪費的炫耀，比如，精雕細琢的教堂，出土的幾千年前的玉琮，可能都要讓工匠們窮其一生也不能完成一件，需要幾代人的努力。

（沒有金屬工具，沒有動力裝置的情況下，就用石頭器具和沙子打磨，制造這樣一件玉器需要大量的時間和人力投入）

炫耀精度，其關鍵詞指的是：科技、精密工藝、設計、簡潔。

其實對精度的炫耀本質上是對資源使用效率，對技術智力的炫耀。

想想看一個擁有精湛打磨技術的獵人，他打磨的黑曜石箭頭鋒利又勻稱，這個獵人在部落中該多受歡迎？

所以我們所有人的天性中都有對工藝技術崇拜的基因，就像是我們有審美的基因一樣，而炫耀精度只不過是另外一種信號，他并不比炫耀浪費高級多少，僅僅是炫耀對象不同而已。

那么我們來看看，炫耀精度為我們的生活帶來了什么？

因為工業(yè)革命以來，科學技術的突飛猛進，人類終于有足夠的技術使炫耀精度成為可能，這改變了全世界的審美習慣。

一方面，古典主義時代繁瑣復雜的炫耀性裝飾（浪費）逐漸的被重視設計、形式和功能的炫耀精度的極簡主義風格所取代，退出了主流舞臺。

另一方面，從 “少即是多”的密斯·凡德羅，到遍布全球的簡潔的現代主義建筑，還是大行其道的極簡主義的室內設計，以及當下工業(yè)設計上倡導的產品極簡美學，都是在追求：科技、精密工藝、設計、簡潔。

同時對精細度的炫耀也區(qū)分了簡單和簡潔，也就是說：有足夠的技術和工藝，能完成精密的細節(jié)，通過精心的設計完成艱難的取舍后才是簡潔。唯有這樣才能釋放炫耀精細的信號。

比如蘋果這個品牌在電子消費領域使用的就是炫耀精度的奢侈品策略。

他們的電子產品把這種對精度的炫耀推高到了一個嶄新的高度，看看蘋果公司自己介紹產品的宣傳視頻吧，詳細的詮釋了完美的工藝，神奇的科技，極致的設計表現與產品的結合。

炫耀聲望，其關鍵詞指的是：知名度、歷史、稀缺、品牌。

炫耀聲望最常見的行為就是炫耀品牌、名校、世家、遺傳的美貌，等等。

對產品而言，聲望信號和市場營銷和品牌息息相關。

炫耀聲望最有趣的地方是，當你打算塑造一個炫耀聲望的奢侈品時，反而要先教育信號接收者，也就是商品消費的旁觀者才可以，這一步成功了，才會有信號釋放者，也就是商品的實際消費者來購買。

這樣說很難理解 ，就讓我們舉個例子：

寶馬汽車每年都會在一些非常大眾的雜志上大量投放廣告，可是看這些雜志的人，并不是寶馬汽車的客戶群體，那么寶馬為什么還要這么做？

因為寶馬明白要首先保證普羅大眾（那些買不起寶馬的人）能夠認識寶馬車，這樣開寶馬的人，才會感覺到自己釋放的階層信號是有效的，能夠收獲別人羨慕欽佩的目光。

其實品牌價值最高的那些奢侈品牌，從路易威登、古馳、香奈兒、勞力士、愛馬仕、蒂芙妮、卡地亞、寶格麗、普拉達、阿瑪尼等等都對這個套路清清楚楚，從某種意義上說，聲望這種奢侈品本身就和貨幣一樣是一種發(fā)行機制。

好了，了解到了奢侈三要素，現在你回過頭來再看待生活中的事物，是不是覺得牧師萊亞斯講的太對了，果然“世界上有一半的工作都是為了讓某些東西看起來和實際的不一樣。”

因為世界上最少有一半的商品都有釋放聲望信號的需求，都要尋求某種發(fā)行機制，這也就是為什么說：“營銷和廣告是嚴重依賴心理操控的科學”的原因。

與此同時，這個三個奢侈要素也不是相互分離的，很多的產品同時擁有其中兩個或三個要素。

比如名貴的手表就是這三者的結合。而蘋果的電子產品更多炫耀的是精細和聲望。

同樣三要素理論也可以應用到每天發(fā)生炫耀行為最多的場景：“朋友圈”里，你可以看看那些曬（釋放信號）浪費的，曬方向盤、曬大房子、曬各種名貴物品的，你也可以看到曬精細度的，曬自己小眾的設計品味、細節(jié)、科技、精致生活，當然你也可以看到曬聲望的、名校、名人、國學禪修。

因為人這種動物，社會化是其本能，所以炫耀行為大部分都是在我們不自覺的情況下發(fā)生的，唯一不同的是我們喜歡炫耀的內容不太一樣。
比如，暴發(fā)戶喜歡炫耀浪費而貴族更喜歡炫耀精細和聲望，這也是二者最大的區(qū)別。

好了，在結束這篇文章之前，我們最后再來解讀一下經常聽到的那句：

“低調奢華有內涵”

你看，還是勞動人民有智慧，這句話簡直就是奢侈三要素的神解讀！
低調=精細炫耀
奢華=浪費炫耀
內涵=聲望炫耀